Cạnh tranh bằng độc nhất hay tốt nhất?

(Tôi mất cả tiếng đồng hồ để viết bài này. Bạn chỉ cần 5 – 10 phút để gặt hái nhiều giá trị. Bài viết cũ. Đọc rồi, chưa đọc, đều nên đọc! Share tự do!)

Sau các buổi hội thảo “Cạnh tranh và chiến lược công ty ngày nay” được tổ chức tại Việt Nam một thời, với sự chia sẻ của Giáo sư Michael Porter, trên nhiều mặt báo xuất hiện những dòng chữ “Muốn trở thành công ty tốt nhất là một sai lầm!”.

Trích dẫn lời của vị giáo sư, vốn được mệnh danh là “cha đẻ của chiến lược cạnh tranh hiện đại”, các bài viết đều cảnh báo sẽ là sai lầm nếu ai đó muốn đưa công ty mình trở thành tốt nhất trong một ngành nào đó (?!). Theo Michael Porter, có một xu hướng tự nhiên của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là mong muốn làm sao trở thành công ty tốt nhất trong lĩnh vực của mình – một công ty đóng tàu tốt nhất, một ngân hàng tốt nhất, một công ty thực phẩm tốt nhất…Thế nhưng đó lại là một cái bẫy…(!?) Giáo sư lập luận rằng trong cạnh tranh, không có công ty nào là tốt nhất (the best) trong bất kỳ ngành nào. Công ty tốt nhất phụ thuộc vào nhu cầu mà chúng ta muốn đáp ứng, trong khi đó, nhu cầu thì rất khác nhau… Do đó, khi tính đến chiến lược, chúng ta không thể nghĩ đến việc làm thế nào để trở thành tốt nhất mà nên nghĩ sao để mình trở thành độc nhất (unique)…

Lập luận này nghe qua rất hợp lý, đặc biệt lại xuất phát từ một giáo sư bậc thầy về chiến lược cạnh tranh thế giới. Và, rất có thể, sau buổi hội thảo này, những doanh nghiệp đang muốn phấn đấu để trở thành tốt nhất trong lĩnh vực kinh doanh của mình sẽ trở nên lưỡng lự, xét lại.

Tuy vậy, việc một doanh nghiệp phấn đấu để trở thành tốt nhất trong lĩnh vực của mình có thực sự là một sai lầm? Các doanh nghiệp Việt có nên từ bỏ mục tiêu trở thành tốt nhất của mình hay không?

Tạm bỏ qua sự nổi tiếng của vị “cha đẻ chiến lược cạnh tranh”, bỏ qua những lời tung hô, ca ngợi (vốn đã quá nhiều) đối với vị giáo sư bậc thầy, bài viết này mong muốn các doanh nhân và các nhà quản lý Việt Nam tĩnh tâm lại để thử nhìn nhận vấn đề một cách thực tế hơn, khách quan hơn, gắn với bối cảnh kinh doanh và hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp mình trong thời điểm hiện tại.

Trước hết, hãy thử đi tìm câu trả lời cho câu hỏi: “Độc nhất để làm gì?”. Rõ ràng là độc nhất là để cạnh tranh. Mà muốn cạnh tranh thì sự độc nhất phải đem lại giá trị khác biệt và vượt trội cho khách hàng (tất nhiên là nhóm khách hàng mục tiêu), chứ không phải chỉ nhằm mục đích là khác người. Nếu độc nhất chỉ để khác người, mà không tạo ra giá trị gì đặc biệt cho khách hàng thì sự độc nhất sẽ trở thành kỳ cục, không giống ai, và lẽ đương nhiên, sẽ không được ai chấp nhận. Một khi sự độc nhất đem lại giá trị vượt trội (superior value) cho nhóm khách hàng mục tiêu, nó đã trở thành “tốt nhất” đối với nhóm khách hàng mục tiêu đó (so với các đối thủ). Như vậy “độc nhất” cuối cùng rồi cũng để trở thành “tốt nhất” trong cảm nhận của khách hàng, chứ không phải để trở thành xa lạ trong mắt họ.

Dịch vụ mat-xa bằng cá xuất hiện ở Việt Nam trong một vài năm gần đây là ví dụ về sự độc đáo nhưng không mấy thành công vì không phải là loại hình mat-xa tốt nhất và không đem lại giá trị vượt trội nào so với các loại hình mat-xa khác. Siêu thị “mười ngàn” từng là một siêu thị độc nhất, chưa từng có, với tất cả mọi mặt hàng đều có giá mười ngàn đồng, nhưng cũng không làm nên tên tuổi gì vì không ai xem nó là tốt nhất. Tương tự như vậy đối với những sản phẩm,từng được xem là độc nhất ở Việt Nam như bia tươi đóng chai, phở chay trong quán mặn, bột nêm làm từ rong biển … cũng không mấy thành công vì không được người tiêu dùng đánh giá là tốt nhất. Ngược lại, taxi công nghệ, xe ôm công nghệ biến sự độc nhất ban đầu thành sự tốt nhất trong cảm nhận của người tiêu dùng thì lại khá thành công.

Thứ hai, liệu doanh nghiệp có thể chiếm giữ vị trí độc nhất mãi không? Chắc chắn là không. Một khi có nhiều đối thủ “ăn theo”, bắt chước, ta sẽ không còn là người độc nhất nữa. Khi đó, doanh nghiệp phải cạnh tranh như thế nào? Nếu không muốn phải đi tìm cái độc nhất khác (vốn không đơn giản) thì còn cách nào hơn là phải phấn đấu để trở thành tốt nhất (hoặc gần như tốt nhất) trong số tất cả những người cùng tham gia cuộc chơi? Như vậy, một lần nữa độc nhất cuối cùng cũng phải trở thành “tốt nhất”. Kinh doanh taxi là ví dụ về trường hợp sự độc nhất không thể giữ được, doanh nghiệp bắt buộc phải phấn đấu để trở thành tốt nhất để cạnh tranh.

Thứ ba, có dễ dàng để trở thành độc nhất hay không? Câu trả lời có lẽ là không! Để trở thành độc nhất, doanh nghiệp phải là người tìm kiếm, mở đường, khai phá “vùng đất mới”. Mà đầu tư cho việc khai phá, mở đường thường là rất lớn và thường đối mặt với nhiều yếu tố rủi ro. Sự thất bại, chắc chắn chắn sẽ kèm theo thiệt hại nặng nề so với việc ăn theo, bắt chước. Chiến lược “men theo luống cày” từng giúp khá nhiều doanh nghiệp thành công khi họ biết tận dụng những lợi thế của kẻ đi sau; trong khi không ít người mở đường, khai phá lại tụt hậu và thất bại. Như vậy, sự “độc nhất” không hoàn toàn đồng nghĩa với sự thành công, trong khi sự “tốt nhất” ít nhiều sẽ đem lại thành công cho doanh nghiệp. Cần phải nhắc lại, tốt nhất, hay độc nhất cũng đều nhắm vào một nhóm khách hàng mục tiêu nào đó, chứ không phải cho mọi khách hàng.

Thứ tư, bản thân sự tốt nhất cũng là một dạng độc nhất. Tốt nhất là độc nhất vì không có ai làm được như mình. Một ngân hàng có cung cách phục vụ tốt nhất là một ngân hàng có thế mạnh độc nhất (tại thời điểm đó) vì không có ngân hàng nào khác được đánh giá như vậy. Một sân bay được đánh giá tổng thể là tốt nhất cũng là một sân bay có thế mạnh độc nhất so với các sân bay khác có cùng các tiêu chí đánh giá.

Không thể phủ nhận, độc nhất (hay khác biệt) để cạnh tranh là bài học kinh điển, ai cũng phải thuộc lòng. Nhưng đó cũng chỉ là lời khuyên chung chung, vô thưởng, vô phạt nếu không gắn liền với từng doanh nghiệp cụ thể, từng bối cảnh kinh doanh cụ thể. Sẽ rất khó thuyết phục, nếu cho rằng độc nhất là con đường duy nhất để thành công, là cứu cánh duy nhất của mọi doanh nghiệp.

Chăm chút cho sản phẩm, dịch vụ mình đang có, làm thật tốt những gì mình đang làm để trở thành tốt nhất trong cảm nhận của khách hàng cũng sẽ giúp doanh nghiệp thành công, chứ không nhất thiết cứ phải mạo hiểm tìm kiếm sự khác biệt, độc đáo nào đó mà mình không có thế mạnh. Bạn đồng ý không?

Long Nguyen Huu – Group PTDNV